"Il patrimonio di marca, meglio conosciuto con il termine inglese brand equity, è una risorsa immateriale d’impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato mercato. Esso può essere definito come lo stato, in un dato momento, della relazione instaurata tra una determinata offerta e una domanda. Esprime il valore della marca in condizioni di funzionamento sintetizzando la forza di una marca sul mercato di riferimento."

Negli ultimi anni, la Rete ha offerto la possibilità alle aziende di cambiare radicalmente l'approccio al mercato, e le modalità di come si creano le promesse di valore al cliente e di come si posizionano nei confronti della concorrenza. Il valore di un brand su Internet deve avvenire con le dovute attenzioni:

• non tutto quello che l'azienda è in grado di fare con i canali tradizionali può essere riproposto in internet
• i clienti hanno aspettative crescenti e cercano esperienze diverse e più profonde nei canali one to one

Spesso si pensa che la diffusione del marchio sia sufficiente per avere successo, ma si può essere conosciuti e non fare ricavi (come numerosi siti di e-Commerce) o non riuscire a mantenere i clienti.

La nascita dei nuovi ambienti digitali, la forte evoluzione delle tecnologia ed il cambiamento del comportamento degli utenti, stanno spostando il focus dell'advertising dalla brand image alla brand experience. Le esperienze che gli utenti fanno interagendo con un web site hanno un maggiore impatto sulla loro percezione del brand rispetto a quella che può essergli indotta attraverso le diverse forme di pubblicità classiche.

Rispetto al passato sono altre le componenti che giocano un ruolo fondamentale per il brand: si passa da fattori fisici e mentali a fattori basati sull'esperienza diretta come l'informazione, la personalizzazione, l'utilità percepita, etc.

Anni fa si pensava che realizzando un web site, la visibilità del proprio brand sarebbe drasticamente aumentata, che realizzando un sito web accattivante si potevano contattare migliaia di persone solo per il fatto di esistere.

Dopo la prima fase iniziale si è capito l'importanza del fatto che, per quanto il sito possa essere interessante, se non è conosciuto e pubblicizzato a dovere, non può essere visitato, da qui la promozione dello stesso.

Cosi sono iniziate a nascere campagne pubblicitarie di ogni genere, e la Rete ha assunto sempre di più un ruolo commerciale, tanto da consentire ad alcuni siti di vivere vendendo unicamente pubblicità sulle proprie pagine.

Adesso le cose stanno nuovamente cambiando, le società hanno capito che far conoscere il proprio sito non è sufficiente, molti web site ricevono si visite, ma non dal target che interessa loro, vanificando cosi le ingenti spese pubblicitarie sostenute. 

Pro e contro

il Web Marketing sta diventando sempre più complesso, richiede maggiori competenze specifiche e i costi di utilizzo degli strumenti di promozione sono in aumento. I costi di acquisizione dei consumatori per i siti possono portare a spese elevatissime. Perché dunque pensare al riposizionamento del proprio brand online visto la difficoltà poi nel gestire il Web-Marketing con successo?

I motivi possono essere molteplici. Analizziamo i punti fermi relativi alla Rete:

•    Internet continuerà ad avere incrementi quantitativi di navigatori nei prossimi anni, le persone che si potranno raggiungere online aumenteranno stabilmente.
•    Gli attuali utenti Internet aumenteranno la durata e la frequenza delle loro connessioni.
•    Non adottare alcuna strategia di marketing online vuol dire perdere la possibilità farsi contattare attraverso il website da persone interessate ai servizi offerti.
•    Internet permette di dialogare in maniera personalizzata con i propri clienti a costi inferiori rispetto al passato.
•    La qualità richiesta dai consumatori aumenta costantemente. Internet consente di attribuire a prodotti e servizi numerosi valori aggiunti.
•    Internet crea nuovi mercati, sia che vi si voglia o che non vi si voglia partecipare.